事实上，如果把“提高标价打折出售”算是价格欺诈，那么“价格虚高”算不算价格欺诈，一件普通衬衣标价2000元算不算价格欺诈？在一个“劣币驱逐良币”的时代，百货业的转型尽管艰难，也势在必行。

　　北京商场尽管种类繁多，但依旧同质化严重，偶有从形式上追求创新的商业，也往往被事实打击，然后再回复平庸。好在事情正在起变化，越来越多的行业中人认识到传统百货行业的模式弊端，“买手”以前还是新鲜词汇，如今已经被许多人接受；各种购物中心、城市综合体的出现，也一点点改变联营的劣势。商场不仅仅是购物的地方，而且成为多重功能的综合体，其中承载的功能越多样，文化才越多元。

　　4月28日，国家发改委曝光北京、上海、武汉等城市部分大型商贸企业的价格欺诈行为，其中包括北京君太太平洋百货、北京市百盛商业发展有限公司。部分商贸流通企业存在优惠折扣价高于原价、返券促销价高于原价、不如实标示附加条件等价格欺诈行为，欺骗、诱导消费者与其进行交易，损害了消费者的合法权益。国家发改委责令相关企业改正，最高处以50万元罚款。被曝光商家迅速做出反应，在4月28日当天，百盛即做出回应：对恶意提高原价的“裳缇”专柜立即进行清退处理。然而类似价格欺诈事件层出不穷，是偶然还是必然？品牌在事件中有何苦衷？现行商业模式如何避免此类事件再次发生？

　　常年打折造成价格虚高

　　刘傅清是一家小有名气的男装品牌供货商，在北京不少商场都有专卖店。五一期间，他忙着穿梭于各家商场，“相对来说，五一不是打折力度最大的时候，打折力度最大是在商场周年店庆和圣诞节。”刘傅清说，即便这样他也要计算服装的销量，来判断五一小长假的营业情况。

　　在北京的大多数商场中，打折促销已经成为常态，并且花样翻新，返券、满赠、积分……“已经形成了恶性循环，不打折，就卖不出去，人们都等着有折扣的时候才买。”刘傅清说。打折促销，看上去商场和品牌会共同承担利润损失，事实上，商场的损失也大都由品牌商承担。

　　“原本1000元的服装，五折之后我们能拿回500元货款，销售额的30%返点给百货商店，还得补偿商场损失，具体补多少，这就得商量。”而作为商场方，促销广告、礼品、抽奖都需要从中获得补偿。

　　捷茂时尚品牌咨询机构首席咨询师周捷说，天然垄断性的销售渠道，使百货公司在产业链中处于绝对优势。面对这种情况，品牌往往出现两种选择：一是把当季的货品收起来，只展卖过季的滞销品；一些小品牌则会考虑在价钱上做文章，事先提价再打折，而有的商场监管方也睁一眼闭一眼。

　　这也是造成商场商品价格虚高的原因。一位不愿透露姓名的供货商对记者说：一件衣服的商场标价是出厂价的8-12倍，国际知名品牌可以达到15-20倍。“即便这样，实际利润也没有你们想象中的那么高。”

　　商场纵容销量好的“问题”品牌

　　近日，北京市消协对西班牙品牌ZARA产品3次查出不合格却漠视消费者提出的批评，在捷茂时尚品牌咨询机构首席咨询师周捷看来，“ZARA有恃无恐，由于在年轻消费者中人气高，受到众多商场的追捧。”

　　北京一家百货商场不愿透露真实姓名的管理人员刘先生说：作为管理方，明明知道价格虚高、销售虽然连年增加，利润却连年递减，消费者持币待购，不做活动坚决不买，于是只能常年促销，同时百货企业对供应商依存度过高，失去了议价能力。刘先生介绍，一些百货店为了提升形象，贴钱引进一些高端品牌，免租金包装修，甚至允诺品牌的销售额。知名品牌受到热烈追捧，本土时尚品牌却一直处于不受重视的层面。北京工商大学教授洪涛表示：国内大部分零售商尚未进入高端零售价值链条，国际高端品牌掌控着代理权。

　　刘傅清作为供货商也有自己的打算：另起炉灶，在欧洲注册一个商标，换一个设计师，抄版运作，打造另外一个品牌。“只有这样才能提价，才能继续经营。”尽管他知道这是饮鸩止渴，但是也找不到更好的办法，如此恶性循环的结果是：国产品牌的话语权越来越小，产生国际品牌的希望越发渺茫。

　　■ 刨根问底

　　国内外的五种商业模式

　　北京工商大学教授洪涛介绍，国际上百货业态可以分为两种模式：欧美流行的“买手”模式，是“全权自购货品零售模式”的俗称，即商场派买手到世界各地广泛搜罗新兴的高档设计师品牌，而并非直接引进那些消费者已耳熟能详的名牌专卖店，在北京典型代表是连卡佛。而在中国更多地沿袭日本百货模式：租赁场地和销售扣点模式，百货公司将场地租赁给品牌商，品牌商将销售额的30%左右返点给百货公司；或者是品牌商支付固定数额的场地租金，再向百货公司支付一定的返点。同时在中国还滋生出“进店费”，刘傅清说，“进店费”只是一个概称，其中包括店庆费、推广费、DM费等诸多门类。

　　“买手模式”在中国尚未形成气候，因为传统租赁模式只需要在品牌上把关，有良好的招商和物业管理体系即可发展；“买手模式”则需要承认风格认同风险，很有可能出现经营困境。香港连卡佛之前在上海、杭州、哈尔滨等三地开设的特许零售经营模式的店面相继倒闭，被许多业内人士诟病为采取这一模式所致。

　　在法国五联合时装品牌规划机构中方规划总监拜龙看来，“买手模式”将是未来中国百货业态的转型方向之一。“现在的扣点式业态商场能得到30%的扣点，如果买手模式做得好，商场会有60%以上的利润空间，现在的问题是中国缺乏专业买手，以及培养买手的机制。”

　　在拜龙看来，百货业态如果不转型，将会消亡。“在西方，百货业态只占商业领域的30%，在中国则是60%以上，百货业态同质化严重，其操作模式只能陷入重复的价格争夺，缺乏独立创新的商业文化，百货业如果不调整转型，等待它们的也许只有一个结果。”

　　“国外目前还有三种业态，一是SHOPPINGMALL的租金店形式，占到了20%-30%，二是街边店，它又分成大店和小店，大的叫体验馆，小的叫精品店，这种业态在国外占到30%，另外还有5%-10%的网购形式，所以我认为，在中国，未来百货业一定会从现在60%-70%的比例逐步衰退，并且在它的运营形态中必定会逐步地产生买断运营的形式，除了销售平台外，百货业也需要有自主经营的能力。”拜龙说。事实上，许多业内人已经意识到自主经营的必要性，然而在“劣币驱逐良币”的市场上，转型并非易事。

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